品牌建立常見的 3 大盲點
張安杰 Jay Chang
Alphatype | 品牌藝術總監
在品牌識別顧問的經歷中，接觸過各種大小需求的企業主。如果要我說一個中小企業在品牌這件事上容易卡在哪裡，答案其實滿明確的。
大多品牌度不一定是預算不夠，也不是沒有好產品或服務。而是對「品牌」這件事的認知，從一開始就走偏了。
以下三個盲點是我在不同產業、不同規模的客戶身上反覆看到。如果你正在經營一個品牌，不妨對照看看，你中了幾個。
盲點一：把 Logo 當成品牌在經營
這是最普遍的誤解，也是很多品牌花了錢卻沒有感受到效果的根本原因。
在 Logo 設計完，印上名片、掛上招牌的那一刻起，很多老闆就覺得品牌建立好了。但其實這只是一個開始。Logo 是品牌的象徵符號，它雖然能代表品牌，但它不等於品牌的全部。
真正的品牌，是顧客在每一個接觸點上累積下來的印象總和。你的待客之道、你的產品、包裝的細節、網站上的每一句文案、社群上說話的方式，這些加總在一起，才是別人心裡對你品牌的認知，或著更精準的說：印象總和才是你在顧客心理真正的品牌定位。
想像一下一個時尚精品品牌，Logo 設計得非常精緻典雅，但客戶拜訪官網時卻發現頁面排版毫無規則、產品圖拍攝平庸、主副標字體搭配不好、報價單也是用 Word 簡單排版的。即使你的 Logo 設計的再好，品牌體驗的印象就是很差，這時品牌在顧客心中的印象存款就變成負債了。這樣東扣西減的情形下，你認為最後品牌的印象存款會及格嗎？
正確的做法是：把 Logo 視為品牌識別系統的起點，Logo 完成之後，接下來要思考的是整套視覺語言、溝通語調，以及所有接觸點的體驗是否一致。
想了解一套完整的品牌識別是如何被建立的，可以參考Alphatype 品牌設計流程解密：從策略到識別。
盲點二：模仿跟風競品，卻沒有活出自己的樣子
「我們想要跟某某品牌的感覺差不多，但要比他們更便宜！」
會想模仿競品的前提是代表市場接受這樣的品牌，你認為有機可乘，所以模仿對方再用價格打趴對方。但問題來了：如果你的品牌跟競品很像，那消費者憑什麼要選擇你而不是選其他的品牌？
當你的品牌跟別人沒有不一樣的時候，跟風模仿最後的結果，就是進入價格競爭的戰場。因為你沒有足夠獨特的亮點讓人選擇你，消費者只能用價格來做判斷。而價格競爭就是一場消耗戰，比的是誰有多少錢可以燒，但是一個有明確亮點的品牌，會創造被選擇的機會。
我常常跟客戶談到一個觀念，「把品牌識別做好就是增加被選擇的機會。」
因此品牌真正值得做的事，是找到你跟競品之間真實存在的差異，然後把這個差異用品牌識別和行銷策略清楚傳播出去。這個差異不一定是革命性的突破，有可能只是服務方式、細分市場、或是某種的堅持。
我們有一個合作品牌是鳳凰花椒辣油，創辦人一開始想將產品識別做成「台灣版的某日本辣醬」。同時希望在打入60歲以上市場的前提之下，又要進攻40+的族群，在深入了解之後，我們發現他們真正的優勢是花椒辣油的背後是一段創辦人遠赴日本求學期間在手工師傅的工坊裡學做花椒辣油的故事，每罐花椒辣油都是遵循日本師傅古法炒製，以及花椒辣油本身豐富香氣的特性。這三件事是其他花椒辣油品牌做不到的。最後我們把整個品牌定位在「源自日本古法的醬心職人」這個概念上，並透過包裝將這個定位概念以視覺形式具現，跟原本想模仿的方向完全不同，結果市場反應非常好，並受邀到蔦屋佈點創下銷售佳績。
正確的做法是：深入了解你的競品是必要的，但目的是為了找到差異，別人已經有的特色就不要再模仿了，活出自己的樣子是品牌最重要的心法。
盲點三：品牌識別做好之後放著不管
很多品牌好不容易做了一套完整的品牌識別，就讓它自生自滅。
品牌識別規範做出來了，卻沒有人遵守也沒有落實，不同的部門與合作單位繼續用自己的習慣做事，社群交給不同的單位各做各的，過了半年之後品牌又回到當初那個混亂的狀態。
品牌識別不是一次性的專案，它是一套需要持續維護和執行的系統。做完之後，最重要的事是讓公司的人理解這套系統的邏輯，要知道為何而做，並正確的使用它。
這件事聽起來非常基本，不過在實際執行上，很多品牌大多會卡在「沒有角色負責品牌管理」這件事上。業務忙著開發客戶，行銷忙著準備各種活動，總是沒有人太在意「品牌體驗的一致性」的重要性。
正確的做法：品牌識別完成之後，品牌內部須指定一個角色來負責品牌管理，定期檢視品牌在各個接觸點的執行狀況，確保識別系統的落實。
如果你的品牌已經出現管理失控的問題，在決定是否重塑之前，建議先讀企業重塑品牌前該知道的 5 個品牌靈魂拷問。
三個盲點的共同根源
回過頭來看，這三個錯誤其實源自同一個認知盲點：把品牌當成一次性的平面視覺工程，而不是看成長期的經營。
品牌識別是工程，但品牌是經營。工程完工後，經營面要接手發揮它的功能。
身為品牌識別顧問，很清楚中小企業品牌在資源有限的情況下，更需要把每一分品牌投資花在真正能持續產生效益的地方。因此一開始對品牌的認知就要正確建立，在不同階段落實最有效最相關的識別內容，以確保品牌的每一小步可以順利的銜接下去。
FAQ
Q：Logo 完成之後，品牌就算建立好了嗎？
不是。Logo 只是品牌識別系統的起點，而不是品牌的全部。真正的品牌是顧客在每一個接觸點累積的印象總和，服務細節、產品體驗、線上與線下體驗、社群溝通等等，這些加總起來才是消費者心中真實的品牌定位。
Q：模仿有成功案例的競品，是好的品牌策略嗎？
這條路最終會陷入價格競爭。當你跟競品看起來很像，消費者只能用價格來做判斷。正確的做法是深入研究競品，目的是找出真正的差異點，然後用品牌識別和行銷策略清楚傳播出去。
Q：公司規模太小沒有人專門負責品牌管理，怎麼辦？
這是最常見的問題。最低限度的做法是：聘請外部品牌形象顧問，負責定期檢視品牌在各接觸點的執行狀況，例如每季做一次品牌一致性的檢查及建立改善方針。識別系統做完沒有經常維護，就像蓋好房子後卻沒有管委會一樣。
Q：品牌識別設計要多久做一次更新？
沒有固定週期，關鍵是看品牌的定位或市場環境是否發生了根本性的變化。如果企業轉型、目標客群改變、或識別已經無法支撐品牌的市場定位，就是評估重塑的時機。輕微的視覺更新（例如調整品牌色彩、品牌字體）可以更頻繁，正常來說完整的品牌重塑則通常間隔 5 ~ 8年左右。
Alphatype Branding 以定位策略驅動的品牌識別設計，服務客戶涵蓋 ASUS ROG、風傳媒、BookAI 等品牌。如果你正在思考品牌識別的方向，歡迎與我們聊聊。
