Alphatype 設計流程解密：從策略到識別
張安杰 Jay Chang
Alphatype | 品牌藝術總監
摘要:
很多企業品牌大部分都有過一種經驗就是找了設計師，也做了 Logo 或整套 VI，但完成之後總覺得哪裡不對勁。說不清楚，就是不像自己的品牌。
通常發生這種情況，不是設計做得不好，也無關乎美感的問題，我相信絕大部分設計師都能把設計做好看，會發生這樣子的問題通常是在策略階段還沒釐清之前就先動設計了。
Alphatype 杰核創意的工作方式跟一般平面設計公司不太一樣。在執行設計之前，會先花費相當多的時間做一件事：梳理清楚這個品牌的目標、品牌是什麼角色、對誰說話、說什麼話以及如何呈現。
這篇文章將拆解我們的完整品牌識別流程，讓你知道一個品牌識別是怎麼從零被建立出來的。
▏STEP 1：品牌健檢與發現
從一場深度的品牌訪談開始。
這個階段的我們除了聽客戶需求之外，最重要的工作反而是幫他們「看清楚自己」。很多品牌主對自己的品牌有很深的投入，但往往當局者迷，有時候太過投入視角會限縮，反而會遮住真實的問題所在。我們的工作是在對話中把遮住的東西一層一層掀開。
這個階段我們會探索的面向包括：品牌的初衷、核心產品或服務的本質、目前的客戶是誰以及為什麼選擇你、競品的生態、品牌現在的形象與理想中的形象之間的落差。
健檢的結果不只是一份報告，而是規劃一張清晰的品牌現況地圖。你得先知道自己現在的位置，才能決定要去哪裡。
▏STEP 2：定位策略與核心主張
這是整個流程中最關鍵、也最花時間的一步。
定位不是「我們想要什麼感覺」或「我覺得自己是什麼」，嚴格來說定位是「在目標受眾心中你是什麼」。這兩件事聽起來像，但方向完全相反。前者是由內往外，後者是由外往內。
我常常跟客戶說一個比喻：品牌定位就像在一個吵雜擁擠的車廂空間裡，要站在哪裡、如何讓對的人一眼發現你。位置對了，所有後續的視覺工作才有意義；站錯了，設計做得再漂亮也只是浪費。
這個階段我們會產出的東西包括：品牌個性關鍵詞、品牌 DNA、目標受眾輪廓、核心定位語句、品牌與競品的差異化地圖。這些不是只給老闆看的，是給整個公司看的。因為定位是全公司都要遵循的方向，不只是老闆一個人的事。
▏STEP 3：視覺策略與方向探索
定位策略確認之後，才開始進入視覺的討論。
很多人以為設計師這時候會直接開始設計 Logo。實際上我們做的第一件事，是建立「品牌視覺語言的邏輯」。意思是：在動手做任何設計之前，先確認這套視覺系統想要傳遞什麼感受、用什麼視覺語彙來傳遞、在目標受眾的生活場景中如何被感知。
這個階段會使用 Moodboard（品牌情緒板）規劃視覺方向提案，通常是 2 到 3 個截然不同的方向，每個方向背後都有清楚的策略邏輯支撐。我們不會只丟一個方向叫客戶選顏色，因為選擇必須建立在共識理解上，之後做的選擇才不會後悔。
這是我在工作上一直堅持的事：設計決策要可以被解釋。每一個選擇背後都有理由，而不是「感覺對」、「這樣比較好看」這種毫無依據的虛話。
▏STEP 4：識別設計與系統建構
方向確認後，進入識別設計的執行階段。
這個階段不只是設計 Logo，而是建立一套完整的視覺識別系統。以 Logo 為起點，從這個起點出發，延伸出完整的色彩系統、字體系統、圖形語言，以及各種應用場景的設計規範。
一個好的識別系統，必須在各種情境下都能有效運作。名片上的 Logo 跟招牌上的 Logo 要一樣清晰，社群上的設計跟其他載體要能感覺出是同一個品牌。這種跨媒介的一致性，需要在設計階段就盡可能把應用情境考慮進去。
識別系統完成時，我們交付給客戶的不只是設計檔案，還會有一本品牌識別規範手冊。手冊裡記錄每一個設計元素的使用規則，以及背後的邏輯。這本手冊是品牌往後所有推廣工作的依據。
▏STEP 5：落實執行與品牌導入
最後一步，也是最常被忽略的一步。
識別系統設計完成，不等於品牌就建立好了。系統要真正在市場上發揮作用，需要正確的落地執行。這包括：接觸點應用設計的更新、內部團隊的品牌內訓、以及建立一套長期管理品牌一致性的機制。
我常跟客戶說，品牌識別設計只是品牌的起點，之後的每一天品牌將透過各式各樣的接觸點跟市場與顧客互動，每一次互動對話都在為品牌的印象存款加分或扣分。
▏以終為始，策略先行
這五個步驟走下來，你會發現設計只佔整個流程的一小部分。我們會將更多的時間花在前面的思考：品牌目標是什麼、品牌是誰、要去哪裡、用什麼方式到達。
以終為始，策略先行是我們的哲學與核心信念。我們希望每個品牌在能表現的位置上展現領先的狀態，也是我們叫做 ALPHATYPE 的原因。
一個沒有策略支撐的識別設計，就像一個精心打扮但不知道要去哪裡的人。打扮再好看，也到不了對的地方。
▏FAQ
Q：ALPHATYPE的品牌識別設計流程分為哪幾個步驟？
ALPHATYPE 的完整流程分為五個步驟：品牌健檢與發現、定位策略與核心主張、視覺策略與方向探索、識別設計與系統建構、落實執行與品牌導入。每一步都建立在前一步的基礎上，確保設計有商業策略支撐，而不是在沒有方向的情況下直接動手。
Q：請人做完識別之後還是覺得「不像自己的品牌」，是設計師的問題嗎？
通常不是設計師的問題，而是在策略階段如果沒有釐清品牌是誰、對誰說話，就直接進入設計。識別系統是品牌與消費者溝通的重要媒介，如果定位沒有先建立清楚，設計再精緻也無法真正傳遞品牌價值。
Q：品牌定位和視覺設計哪個更重要？
一樣重要，尤其定位策略是整個流程最關鍵的一步。ALPHATYPE 的核心信念是「以終為始，策略先行」先確認品牌的目標要去哪裡，再決定用什麼樣的視覺語言帶領品牌到達那裡。定位不清楚，設計就沒有方向；定位對了，視覺才能精準傳遞。
Q：品牌識別設計完成之後，還需要做什麼？
識別設計完成後，最重要的是讓公司所有人理解這套系統的邏輯並正確執行。我們會交付品牌識別規範手冊，記錄每個設計元素的使用規則，讓品牌在所有接觸點保持一致，防止識別在使用過程中逐漸走樣。
▏延伸閱讀
定位完成之後，許多品牌在後續執行上還是會犯一些常見的錯誤，可以參考我們整理的品牌建立常見的 3 個盲點。
如果你已有舊的識別系統，可以先閱讀重塑品牌識別的最佳時機，判斷是新建還是重塑比較適合。
ALPHATYPE Branding 以定位策略驅動的品牌識別設計
